Da Elon Musk i romjulen annonserte at han endrer formuleringen av Teslas misjon, var det én detalj som raskt fikk oppmerksomhet: ordet «bærekraft» forsvinner ut av slagordet han selv har brukt i forbindelse med selskapets langsiktige «master plan». I et innlegg på X skriver Musk at han endrer formuleringen fra «Sustainable Abundance» til «Amazing Abundance» – fordi det siste oppleves mer «joyful». Endringen kan virke kosmetisk, men treffer selve kjernen i hvordan Tesla ønsker å bli oppfattet som selskap fremover.
I praksis handler dette om ordbruken rundt Teslas overordnede retning, ikke om produktene i seg selv. Den klassiske formuleringen – «to accelerate the world’s transition to sustainable energy» – står fortsatt svart på hvitt på Teslas egne sider, blant annet i den ferske påvirkningsrapporten og i selskapets offisielle presentasjoner. Samtidig har Musk de siste årene snakket stadig mer om «overflod» og en fremtid der energi, mobilitet og arbeidskraft blir radikalt billigere gjennom elbiler, batterier, kunstig intelligens og humanoide roboter.
Bakgrunnen for den nye ordleken er Teslas siste «Master Plan», del fire, som ble lansert tidligere i år. Der beskrev selskapet visjonen om en verden med «sustainable abundance» – en slags neste fase etter at verden har tatt steget over til utslippsfri energi. Nå erstattes «sustainable» av «amazing», og budskapet flyttes et lite hakk vekk fra klima og over mot optimisme, teknologisk fremskritt og økonomisk vekst. For Musk er poenget å male et bilde av en fremtid som ikke bare er mer miljøvennlig, men også langt mer komfortabel og rik på muligheter.
Det svenske elbilnettstedet Allt om Elbil var blant de første i Norden til å plukke opp endringen og sette den inn i en europeisk kontekst. De minner om at Tesla i to tiår har bygget merkevaren rundt nettopp overgangen til bærekraftig energi, og at en så tydelig justering av ordbruken derfor får symbolsk tyngde. Når en av verdens mest profilerte elbilleverandører demper bruken av ordet «bærekraft», er det lett å tolke det som et tidstegn.
For Teslas del peker endringen også på en maktforskyvning internt i porteføljen. Elbilene – som Model 3, Model Y og etter hvert Cybertruck – er fortsatt ryggraden i virksomheten. Men de er i økende grad rammeverket for noe annet: programvare, selvkjøring, energi- og lagringsløsninger og ikke minst roboter. I denne historien blir elbilen et verktøy for å bygge en automatisert, hyper-effektiv økonomi, der «abundance» – overflod – er selve sluttmålet.
Kritikere påpeker at det å ta ut «bærekraft» samtidig som klima- og naturkrisene forverres, sender et problematisk signal. Det er én ting å utvide ambisjonsnivået fra utslippskutt til bredere samfunnsomforming, noe helt annet å tone ned miljødimensjonen i kommunikasjonen. Særlig i markeder som Europa og Norden, der elbiler i stor grad er blitt et klimapolitisk virkemiddel, kan en slik dreining oppleves som et brudd med ånden som gjorde Tesla populær i utgangspunktet.
Musk selv gir foreløpig ingen dyptgående forklaring. I tråd med hans vanlige stil på X begrunnes endringen kort og uformelt med at den nye formuleringen ganske enkelt er «mer gledelig». For mange investorer og fans kan det være tilstrekkelig: så lenge Tesla fortsetter å levere nye produkter, kutte kostnader og presse konkurrentene på teknologi, vil et ord mer eller mindre i et slagord neppe være avgjørende. For andre er ordene et vindu inn til prioriteringene i toppen av selskapet.
Samtidig er det viktig å skille mellom retorikk og realitet. I den siste påvirkningsrapporten fremhever Tesla fortsatt at selskapets virksomhet har bidratt til å unngå titalls millioner tonn CO₂-utslipp, og at satsingen på sol, lagring og ladeinfrastruktur er en forutsetning for en global, utslippsfri energisektor. At dette fortsatt løftes frem i offisielle dokumenter, kan tyde på at den formelle misjonen ikke er skrevet om – i hvert fall ikke ennå.
For norske elbilkunder kommer spørsmålet derfor i to deler. Den første handler om tillit: opplever man fortsatt Tesla som en tydelig del av løsningen på klimaproblemet når «bærekraft» tones ned i sprekkene mellom slagord og masterplaner? Den andre handler om hverdagen: vil selskapet fortsatt levere de bilene, oppdateringene og ladeverktøyene som gjør elbil hverdagslig og praktisk – spesielt i land med kalde vintre og høyt elbilnivå som Norge?
I et nordisk perspektiv er det vanskelig å komme utenom at Tesla har spilt en nøkkelrolle i å gjøre elbil til et massefenomen. I Norge har Model 3 og Model Y i perioder dominert registreringsstatistikken, og for mange bileiere var nettopp Teslas kombinasjon av teknologi og tydelig klimaidentitet en viktig del av valget. Når budskapet nå justeres i retning av «overflod» og teknologifest, vil det være spennende å se om det styrker appellen – eller om enkelte kunder begynner å se seg om etter mer klassisk «grønne» alternativer.
Til syvende og sist vil dommen falle på det Tesla faktisk gjør, ikke på hvilke ord Musk velger i et innlegg på X. Dersom selskapet fortsetter å presse ned utslipp, bygge ut ladenettverk og gjøre elektrisk mobilitet tilgjengelig for flere, vil mange trolig akseptere at slagordene endrer seg med tiden. Men endringen minner oss om én ting: i elbilbransjen er kampen om ordene også en kamp om hvem som får definere fremtiden – om den først og fremst skal være bærekraftig, eller om nøkkelordet fremover blir «fantastisk overflod».
