Toyota

Det er noe nesten ironisk ved situasjonen Toyota befinner seg i akkurat nå. Verdens største bilprodusent – selskapet som i sin tid revolusjonerte bilverden med Prius og hybridteknologi – står nå og famler etter fotfeste i det som omtales som elbilens gullalder.

I Norge, hvor over 90 % av nye biler selges med stikkontakt, er forventningene høye. Men i stedet for å lede an, slik mange kanskje forventet, har Toyota måttet se på at både gamle og nye konkurrenter – som Tesla, Hyundai, BYD og Volkswagen – kaprer stadig større andeler av markedet for helelektriske kjøretøy.

Spørsmålet mange stiller seg er enkelt: Kommer Toyota for sent til festen, eller har de bare valgt en annen inngang?

Fra hybridhelt til elbil-etternøler

Et selskap med et annet tempo

Det finnes få selskaper i bilverden som har hatt like stor innflytelse på drivlinjens utvikling som Toyota. Prius ble lansert allerede i 1997 – da de fleste europeiske produsenter fortsatt ikke tok elektrifisering seriøst. I årene som fulgte, gjorde Toyota hybridteknologi til en bærebjelke, med modeller som Yaris Hybrid og RAV4 Hybrid som bestselgere også i Norge.

Men samtidig som konkurrentene begynte å utvikle og lansere helelektriske biler, holdt Toyota fast ved sin hybridfilosofi. De mente at trinnvis elektrifisering – med overgang via hybrid og deretter plug-in – var den mest fornuftige veien. Hydrogen ble også trukket frem som en fremtidsløsning, og Toyota satset tungt på modellen Mirai.

I 2017 sa visepresident Didier Leroy rett ut til Automotive News:

“Vi tror ikke på at markedet er klart for masseproduksjon av elbiler. Vi fokuserer heller på løsninger som fungerer globalt, ikke bare i nisjer.”

Tiden snur – og presset øker

Men i løpet av de siste fem årene har presset på Toyota økt markant. EU har innført strengere CO₂-krav, Kina satser massivt på elbiler, og USA har under Biden-administrasjonen lansert skatteinsentiver for helelektriske kjøretøy. Ikke minst har kundepreferanser endret seg raskt, særlig i elbilmodne markeder som Norge og Nederland.

Toyota kunne ikke lenger vente. I 2021 lanserte de sin første helelektriske plattform, kalt e-TNGA, og samtidig ble elbilsatsingen "Beyond Zero" presentert – med mål om 30 helelektriske modeller globalt innen 2030.

Den første modellen ut var Toyota bZ4X, en mellomstor SUV med firehjulstrekk og moderne interiør. Samtidig ble det kjent at selskapet hadde inngått nye partnerskap med Panasonic for batteriproduksjon, og bygde ut gigafabrikker i både USA og Japan.

President og CEO Akio Toyoda uttalte i 2022:

“Vi har ikke vært treg. Vi har vært grundige. Men nå akselererer vi, og målet er klart: nullutslipp – uten kompromiss.”

Kritikken lar likevel ikke vente på seg

Selv om Toyota nå beveger seg i riktig retning, har mange analysert overgangen som forsinket og nølende. Særlig i Europa og Norden er selskapet blitt anklaget for å bremse elbilskiftet. I 2023 rangerte Greenpeace Toyota som det bilmerket med lavest andel elektriske kjøretøy i porteføljen, sammenlignet med konkurrenter som Volvo, Ford og BMW.

Flere kommentatorer har også kritisert selskapets sterke lobbyvirksomhet mot for raske forbud mot forbrenningsmotorer, noe som har skapt et visst omdømmeproblem – selv i markeder hvor Toyota nyter høy tillit.

Likevel: Toyota er fortsatt et gigantisk og effektivt maskineri. Når de først setter fart, skjer det på bred front.

“De pleier ikke å være først. Men når de kommer, er det med skala, driftssikkerhet og erfaring få andre kan matche,” skrev bilanalytiker Knut Moberg i BilNorge.no.

På norske skilter – En folkehelt i overgangsalder

Fra førsteinntrykk til fast inventar

Toyota kom til Norge for alvor på 1970-tallet og ble raskt kjent for driftssikkerhet, rimelig vedlikehold og god totaløkonomi. I tiårene som fulgte, befestet merket sin posisjon i det norske markedet – ikke som luksusmerke eller teknologisk pionér, men som et fornuftig valg. Et merke man kunne stole på.

Med introduksjonen av hybridmodeller som Prius, Auris Hybrid og senere Yaris og RAV4 Hybrid, ble Toyota nærmest synonymt med elektrifisering for en hel generasjon nordmenn – lenge før BEV-bølgen traff for alvor. Spesielt RAV4 Hybrid har i flere år vært blant Norges mest solgte SUV-er, og bruktmarkedet for modellen er sterkt.

“Vi har hatt Toyota i familien siden 90-tallet. De bare går og går,” skrev bruker Grete_K i forumet Kvinneguiden i en tråd om bilvalg for barnefamilier.

Men nå, i 2020-årene, møter Toyota et nytt Norge. Et Norge hvor helelektrisk ikke lenger er unntaket, men normen. Og der begynner historien å endre karakter.

Hva sier tallene?

Toyota har tradisjonelt ligget høyt på registreringsstatistikken i Norge. Ifølge tall fra Opplysningsrådet for veitrafikken (OFV), var Toyota blant de fem mest solgte merkene hvert år fra 2000 til 2020.

Men etter 2021 begynte kurven å flate ut – og falle. Årsaken er tydelig: overgangen til helelektriske biler har gått raskere enn Toyota har klart å svare. I 2023 ble Toyota det mest solgte hybridmerket i Norge, men tapte markedsandeler til merker som Hyundai, Skoda, BYD og Tesla i helelektriske segmentet.

Likevel: lojaliteten i kundebasen er fortsatt høy. Ifølge en spørreundersøkelse fra NAF (2023) svarte hele 84 % av Toyota-eiere at de ville vurdere Toyota igjen ved neste bilkjøp – det høyeste blant alle store bilmerker i Norge.

Stemninger og samtaler – hva sier eierne?

På norske bilforum og Facebook-grupper er holdningene til Toyota ofte varme – men farget av en viss skuffelse. Mange har vært trofaste eiere i årevis, men nå vurderer de alternativer fordi Toyota “henger etter”.

“Skulle gjerne hatt en helelektrisk RAV4. Men så endte vi med Skoda Enyaq i stedet,” skriver perodd34 på Elbilforum.no.

Andre forsvarer merket:

“bZ4X er kanskje ikke den raskeste bilen, men den har varmepumpe, er komfortabel og funker knall i 20 minus. Det er viktigere for meg enn 0–100 på 5 sekunder,” sier SigneNord i en Facebook-gruppe for kvinnelige bilkjøpere.

Dette illustrerer den delte oppfatningen: Toyota forbindes med trygghet, kvalitet og langsiktighet – men mangler noe av nyhetsverdien og tech-nerd-faktoren mange elbilkunder søker.

Lokale lanseringer og tilpasning til klima

Toyota Norge AS – importøren – har vært proaktiv i å promotere bZ4X som en bil “skapt for norske forhold”. De har lagt vekt på:

• Firehjulstrekk
• Høy bakkeklaring
• Varmepumpe og rattvarme
• App-funksjoner for fjernstyring av lading og klima

I vinteren 2022/2023 ble det gjennomført kampanjer i samarbeid med bilforhandlere i Tromsø, Alta og Røros – hvor bilen ble testet i snø og kulde over lengre perioder.

Likevel oppstod det kontrovers da det ble kjent at bZ4X i enkelte tester hadde lav ladeytelse i kulde, og at rekkevidden kunne synke mer enn hos konkurrentene. Toyota svarte raskt med softwareoppdateringer og nye instruksjoner til eiere.

“Vi tar tilbakemeldinger på alvor. Dette er ny teknologi for oss, men vi lærer raskt,” sa kommunikasjonsdirektør Espen Olsen i Toyota Norge til TV2 Broom.

Hvor i landet står Toyota sterkt?

Oslo og Østlandet

I hovedstadsområdet har Toyota alltid vært en solid aktør – men konkurransen er nå knallhard. Tesla, BMW og Polestar dominerer i teknologisegmentet, mens Hyundai og MG frister med prisgunstige SUV-er.

Her velger stadig flere elbil over hybrid – og Toyota må jobbe hardt for å holde posisjonen.

Vestlandet

På Vestlandet er Toyota fortsatt populært, spesielt blant pendlere og småbedrifter. Hybridmodeller er vanlige i kommunale og private flåter, og mange kjenner lokale forhandlere godt. Likevel: flere kunder rapporterer overgang til elbiler som VW ID.4 og IONIQ 5.

Nord-Norge

I nordlige fylker – Troms, Finnmark og Nordland – har Toyota tradisjonelt hatt et godt grep. De er kjent for biler som takler snø, saltlake og kulde, og for godt utbygde verkstednett. Her vurderes bZ4X som et realistisk alternativ til mer eksperimentelle elbiler, selv om rekkevidden er en bekymring i kulde.

Mye snø, lite strøm? Slik fungerer Toyotas elbiler i virkeligheten

Hva finnes egentlig?

Per juli 2025 har Toyota et relativt begrenset utvalg av helelektriske modeller tilgjengelig i Norge:

• bZ4X – mellomstor SUV, første helelektriske Toyota bygget på e-TNGA-plattform
• Proace Electric (og Proace Verso) – elektriske varebiler utviklet i samarbeid med Stellantis
• Lexus RZ (fra Toyotas premiummerke, men verdt å nevne siden den bygger på samme teknologi)
• Aygo X Electric (forventes lansert i 2025–2026, ikke på markedet ennå)

Det betyr at for vanlige norske personbilkjøpere er bZ4X den desidert viktigste modellen – og dermed også den mest omtalte.

bZ4X – løftet som ble en lærepenge

Da bZ4X ble lansert i Norge i 2022, var forventningene høye. Toyota posisjonerte bilen som en romslig, komfortabel og driftssikker elbil for hverdagen. Med firehjulstrekk, god bakkeklaring, varmepumpe, og minimalistisk interiør, var ambisjonen tydelig: dette skulle være bilen som gjorde elbil “trygt” for alle.

Men virkeligheten viste seg å være mer kompleks.

Ladeproblemer og kaldstart

Flere vintertester, blant annet fra Motor.no, NAF og Elbil24, viste at bZ4X hadde problemer med ladehastighet i kulde. Der konkurrenter som Skoda Enyaq og IONIQ 5 leverte 100–125 kW på hurtiglader, falt bZ4X ofte ned mot 50–60 kW under reelle forhold.

“Vi opplevde at det tok nesten en time å få 30 % strøm på hurtiglader i minus 10,” skrev testleder Anniken Fægri på Elbil24.no.

Toyota svarte raskt med oppdateringer og kampanjer. Blant annet ble 12V-systemet forbedret, og software ble oppdatert for bedre batteristyring. Men noen av inntrykkene festet seg – spesielt i et marked som er vant til rask lading og lange rekkevidder.

Hva fungerer?

Når det gjelder komfort og vinteregenskaper, er bZ4X fortsatt blant de beste i klassen:

• Setevarme, rattvarme og varmepumpe standard i de fleste utgaver
• Stille kupé og jevn fjæring
• Firehjulstrekk via separate motorer foran og bak (Toyota bruker "X-MODE" for ekstra grep)
• Kjørekomfort over humpete veier og i bytrafikk vurderes som svært god

For familier, eldre bilførere eller de som verdsetter enkelhet og ro bak rattet, er bZ4X en trygg opplevelse. Det er ingen skjermregn eller uoversiktlige menyer – alt er funksjonelt og logisk.

“Jeg orker ikke Tesla-oppdateringer hver uke. Jeg vil ha en bil som bare virker. bZ4X gjør det,” skriver ToreSandfjord i Facebook-gruppa "Elbil for nybegynnere".

Proace Electric – elvarebil uten fiksfakserier

Proace Electric er Toyotas versjon av en plattform utviklet sammen med Stellantis (Citroën, Peugeot og Opel). Den tilbys som varebil og personbil (Verso) med rekkevidde på rundt 260–330 km (WLTP).

Målgruppen er først og fremst bedrifter og institusjoner, som trenger driftssikre elektriske transportbiler med kjent teknologi. Toyota har satset på å tilby gode garantier og enkel serviceavtale, og salget har vært stabilt, men lavt.

Fordeler:

• Enkel å bruke, lett å vedlikeholde
• God plass og fleksibilitet
• Kan lades med 11 kW AC og opptil 100 kW DC (avhengig av modell)

Ulemper:

• Mer en “konvertert dieselbil” enn en moderne elbilplattform
• Ikke optimal rekkevidde for vinterkjøring i nord

Hvordan står de seg mot konkurrentene?

Hvilken modell velger nordmenn – og hvorfor?

Per 2023–2024 har bZ4X solgt godt, men ikke dominerende. Ifølge tall fra OFV ble det registrert rundt 2 700 eksemplarer i 2023, noe som plasserer modellen et godt stykke bak ID.4 (ca. 6 000) og Model Y (over 17 000), men omtrent på nivå med Ford Mustang Mach-E og Nissan Ariya.

Kjøperne beskrives ofte som:

• Tidligere RAV4-eiere som vil gå helelektrisk
• Småbarnsfamilier som trenger SUV med trygghet og enkelhet
• Elbilskeptikere som endelig “hopper i det”

Trygg teknologi i en rastløs tid – Har Toyota en fremtid i elbillandet?

Hva Toyota har – og hva de mangler

Toyota står i en krevende, men ikke håpløs posisjon i det norske elbilmarkedet. De har solid merkevare, landets mest utbygde forhandlernettverk, høy grad av kundetillit og modeller som fungerer i hverdagen. Det som mangler, er tempo og bredde: et større utvalg elbiler, kortere utviklingstid og mer offensiv kommunikasjon.

Konkurrenter som BYD, Hyundai og Volkswagen lanserer nye modeller i rasende fart. Mange av dem er mer teknologisk avanserte, billigere og med bedre rekkevidde – og det merkes i statistikken. Men Toyota kan fortsatt vinne på:

• Pålitelighet og erfaring
• Enkelhet og trygghet i brukeropplevelse
• Sterk bruktverdi og gode garantier

Og kanskje viktigst: det finnes fortsatt mange nordmenn som ikke er "tech-entusiaster", men som ønsker en rolig, forutsigbar elbil med lang levetid og lavt stressnivå. For dem kan Toyota fortsatt være det beste valget.

Det som kommer – og det som bør komme

Toyota har annonsert flere helelektriske modeller frem mot 2026, inkludert:

• Kompakt elbil i B-segmentet (under utvikling i Europa)
• Pickup i mellomsegmentet med helelektrisk drivlinje
• Større SUV-er og varebiler basert på e-TNGA og neste generasjons plattform
• Potensielt flere Lexus-modeller med teknologi som drypper ned i Toyota-sortimentet

Samtidig jobber Toyota med solid-state-batterier, som lover langt bedre energitetthet og hurtiglading – men dette ligger trolig først mot 2030.

“Toyota må levere nå – ikke om fem år,” skrev elbilkommentator Morten Brakestad i Elbilnytt.no i april 2024.

Hvis ikke de klarer det, kan de miste en hel generasjon av kunder som i dag oppdras med app-styrte kjøretøy, Google-integrasjon og over-the-air-oppdateringer som standard.

Anbefalinger: Hvem bør velge Toyota i 2025?

Oppsummering – En folkelig gigant på vei inn i fremtiden

Toyota har vært en del av det norske bilbildet i flere tiår. De har bidratt til lavere utslipp, høyere driftssikkerhet og gjort elektrifisering til noe praktisk lenge før det ble kult. Men i overgangen til helelektriske kjøretøy har de nølt, og det kan koste dem dyrt – spesielt i et land som Norge, hvor elbilrevolusjonen ikke er fremtid, men nåtid.

Likevel: Toyotas styrke ligger i det langsiktige. De taper kanskje kappløpet om først å komme i mål – men de har ressurser, lojalitet og kapasitet til å løpe lengre enn de fleste. Spørsmålet er bare om kundene gidder å vente.

“Vi vet hva Toyota står for. Nå må de vise hva de kan bli,” skrev en eier på forumet Elbilforum.no.
“For trygghet alene er ikke nok lenger.”