DS

Det finnes bilprodusenter som følger markedet – og så finnes det de som forsøker å skape sitt eget. DS Automobiles tilhører definitivt den andre kategorien. Med røtter i én av bilhistoriens mest ikoniske modeller, og med ambisjoner om å forene luksus, teknologi og kunst, har det franske merket gått sin helt egne vei i en bransje dominert av tyske og japanske giganter.

DS er ikke bare et bilmerke – det er et prosjekt. Et forsøk på å redefinere hva europeisk premium kan være, og å minne verden om at også fransk design og ingeniørkunst kan spille hovedrollen. I et marked hvor effektivitet, standardisering og merkevaregjenkjenning har blitt mantra, har DS valgt et annet utgangspunkt: eksklusivitet, særpreg og emosjonell appell. Resultatet er biler som ikke ligner på noen andre – på godt og vondt.

I Norge har merket ennå ikke fått sitt store gjennombrudd, men det har begynt å vekke interesse blant bilkjøpere som er lei av det konvensjonelle og søker en annen form for luksus. For dem handler det ikke bare om rekkevidde eller hestekrefter – men om opplevelse.

Fra avantgarde til eliten: historien og ambisjonene bak DS

Historien om DS begynner lenge før navnet ble et eget merke. Allerede i 1955 lanserte Citroën den legendariske modellen DS – en bil som skulle revolusjonere bilverdenen. Den var ikke bare vakker og aerodynamisk, men også teknologisk banebrytende: hydropneumatisk fjæring, skivebremser og styreservo var alle elementer som satte en ny standard. Modellen ble et symbol på fransk innovasjon og stil, og ble kjørt av alt fra statsledere til kunstnere.

Etter flere tiår i dvale gjenoppsto DS som et eget merkenavn under PSA-konsernet (nå Stellantis) i 2009, først som en luksuslinje under Citroën, og fra 2014 som en selvstendig merkevare. Ambisjonen var klar: DS skulle bli Frankrikes svar på Audi, Lexus og BMW – men med en distinkt fransk signatur.

Det innebar ikke bare å lage «fine biler», men å skape noe som var radikalt annerledes. DS valgte å gå for håndsydde skinninteriører, unike lysdesign, berøringsflater inspirert av haute couture og en designfilosofi som kombinerte teknologi og kunst. Alt skulle signalisere eksklusivitet – men uten å kopiere det tyske.

Denne tilnærmingen ble ledsaget av en teknologisk visjon. DS var tidlig ute med plug-in hybrider og lanserte allerede i 2019 sin første helelektriske modell, DS 3 Crossback E-TENSE. Samtidig ble erfaringene fra Stellantis’ deltakelse i Formel E brukt til å videreutvikle drivlinjer, regenerativ bremsing og programvareintegrasjon i gateseriebiler.

DS presenterer seg ikke som en masseprodusent, men som en produsent for de få – for de som vil ha noe annet. Det betyr mindre volum, men høyere grad av skreddersøm. Og det betyr at hver bil er ment å være en opplevelse, ikke bare et transportmiddel.

DS i Norge – mellom eksklusivitet og anonymitet

DS er et merke med store ambisjoner – men i Norge har det fortsatt en nærmest anonym tilværelse. Mens merker som BMW, Audi og Volvo lenge har hatt et solid grep om det norske premiumsegmentet, har DS hatt utfordringer med å trenge gjennom lydmuren. Det skyldes ikke nødvendigvis svakheter ved produktene, men heller en kombinasjon av begrenset distribusjon, lav synlighet og manglende merkevarekjennskap.

Ved inngangen til 2020-tallet var det knapt noen nordmenn som hadde hørt om DS, langt mindre vurdert å kjøpe en. De få modellene som fantes var gjerne registrert på entusiaster eller som firmabiler via Stellantis-nettverket. Import og salg har vært begrenset, og markedsføringen nærmest fraværende sammenlignet med konkurrentene.

Samtidig har DS vært aktiv på områder som burde appellere til norske bilkjøpere: elektrifisering, miljøprofil og høy komfort. Med modeller som DS 7 E-TENSE (plug-in hybrid SUV) og helelektriske DS 3 E-TENSE har merket tilbudt alternativer til kunder som ønsker å skille seg ut – uten å miste funksjonalitet. Likevel har barrierene vært reelle: lite kjennskap, få forhandlere og en prisstruktur som plasserte bilene tett opp mot etablerte luksusmerker med sterkere omdømme.

Et annet aspekt er den kulturelle forskjellen i hva nordmenn forbinder med luksus. I Norge er «premium» ofte synonymt med tysk presisjon eller skandinavisk minimalisme. Den franske tilnærmingen til luksus – emosjonell, sanselig, inspirert av mote og kunst – kan virke fremmed eller utydelig for en nøktern norsk bilkjøper.

Men bildet er i endring. DS har begynt å bygge ut sitt forhandlernett i samarbeid med Bertel O. Steen, og stadig flere kjenner igjen logoen med de overlappende bokstavene. Flere biltester i norske medier har fremhevet komforten, stilfølelsen og den alternative luksusen som merkets fremste styrker.

Nisjeappellen kan dessuten vise seg å være en fordel i et mettet marked. For kunder som ønsker noe annet enn det alle andre har, fremstår DS som en annerledes – og mer personlig – inngang til elbilverdenen. Ikke minst blant yngre, urbane kjøpere med forkjærlighet for fransk estetikk og livsstil.

Det store spørsmålet er om DS kan bygge merkevare og tillit raskt nok til å overleve i et marked hvor konkurransen stadig skjerpes. De neste lanseringene og ikke minst erfaringene med elbilmodellene vil avgjøre om DS forblir en kuriositet – eller får en reell posisjon i det norske premiumlandskapet.

Eleganse på hjul: DS-modellenes elektriske signatur

I DS sin modellportefølje finner vi en bevisst balanse mellom luksus, teknologi og elektrifisering. I stedet for å overøse markedet med mange varianter, har DS valgt en selektiv tilnærming, med nøye kuraterte modeller som skal signalisere eksklusivitet og fransk raffinement. Denne strategien er tydelig i måten de ruller ut sine elbil- og ladbare hybridmodeller.

DS 3 E-Tense markerer merkets mest rendyrkede elektriske tilbud til dags dato. Den kompakte SUV-en bygger på Stellantis’ e-CMP-plattform, og deler teknisk grunnlag med biler som Peugeot e-2008 og Opel Mokka Electric. Men DS 3 skiller seg tydelig ut med sitt mer sofistikerte interiør, diamantinspirerte detaljer, og et langt større fokus på komfort og stil enn på sportslighet. Den appellerer til urbane sjåfører som ønsker noe mer enn bare en funksjonell elbil – de vil ha noe som føles unikt.

Videre har DS 4 og DS 7 blitt tilgjengelig som ladbare hybrider (PHEV), noe som viser hvordan merket forsøker å gjøre overgangen til elektrifisering gradvis og målrettet. Disse bilene fokuserer ikke bare på rekkevidde, men på helhetsopplevelsen: stillegående kjøring, forseggjort interiør, og teknologi som Night Vision og aktiv fjæring med kamerastyrt demping.

I motsetning til mange konkurrenter fokuserer DS ikke på rå ytelser, rekordrekkevidde eller det mest avanserte infotainmentsystemet. I stedet handler det om opplevelsen bak rattet – å gi føreren følelsen av å kjøre noe eksklusivt, elegant og annerledes. Dette reflekteres også i de kommende modellene, blant annet den luksuriøse el-sedanen DS Aero Sport Lounge, som ble vist frem som konsept, og signaliserer hvilken retning merket vil ta: strømlinjeformet design, bærekraftige materialer og elektrisk effektivitet – alt pakket inn i et dristig fransk skall.

Spørsmålet fremover er om dette uttrykket vil treffe bredt nok. I Norge er markedet mer pragmatisk og verdidrevet enn emosjonelt, noe som gjør det utfordrende for et merke som DS å virkelig slå rot. Men for dem som søker noe mer individuelt, mer estetisk, og mer raffinert enn det typiske elbilutvalget, kan DS være det skjulte kortet i stokken – en elegant rebell i et marked preget av funksjonell fornuft.